قامت شركة Warner Bros. Discovery بإعادة تسمية العلامة التجارية “HBO Max” للتحوط من رهانات البث

على الرغم من تواضعه ، أثبت ديفيد زاسلاف ، الرئيس التنفيذي لشركة Warner Bros. Discovery ، هذا الأسبوع أنه قطّار بالتأكيد.

قدمت شركة Warner Bros. Discovery خدمة البث الجديدة يوم الأربعاء ، والتي تتميز بمزيج من البرمجة من HBO Max و Discovery +. سيصدر في 23 مايو في الولايات المتحدة ، في وقت لاحق من هذا العام في أمريكا اللاتينية وبقية العالم في عام 2024. وسيطلق عليه “ماكس” ، بدون “HBO”.

ظاهريًا ، يعد قرار Warner Bros. Discovery بإسقاط اسم HBO Max خيارًا تسويقيًا منطقيًا. إذا نظرنا إلى العمق ، سيبدو الأمر وكأنه صورة مصغرة للتوتر الوجودي الذي يكمن في قلب الشركة ، وصناعة الإعلام بشكل عام.

تحاول الشركة التنافس مع Netflix و Disney للفوز في البث المباشر ، مع الدفع أيضًا برسالة الانضباط المالي التي تقلل من أولوية إضافات المشتركين في البث. إنها مسألة الجودة مقابل الكمية ، وتحاول شركة Warner Bros. Discovery اللعب على كلا الجانبين.

قال جي بي بيريت ، رئيس البث في الشركة ، خلال عرض تقديمي: “ماكس هو المكان الذي يمكن للمستهلكين أن يقولوا فيه أخيرًا ، ‘هذه خدمة لا تحتوي فقط على شيء لكل شخص في منزلي ، ولكنها تحتوي أيضًا على شيء رائع لكل شخص في منزلي”. ظهر ماكس يوم الأربعاء في بوربانك ، كاليفورنيا.

أوضح بيريت يوم الأربعاء سبب قيام شركة Warner Bros. Discovery بإسقاط جزء HBO من اسم الخدمة الجديدة. قال إن HBO مرادف للترفيه للبالغين ، وسوف يميل ماكس نحو تقديم البرامج للأطفال والعائلات.

قال بيريت: “كلنا نحب HBO”. “إنها علامة تجارية تم بناؤها على مدى خمسة عقود لوضع اتجاهات متطورة ومبتكرة في مجال الترفيه للبالغين. ولكنها ليست بالضبط المكان الذي يترك فيه الآباء أطفالهم بسهولة. وليس من المستغرب أن الفئة لم تصل إلى ذروتها. إمكانات حقيقية على HBO Max “.

شعر المسؤولون التنفيذيون في شركة Warner Bros. Discovery أن اسم HBO حد بالفعل من مشاهدة خدمة البث لأنه يخيف الجماهير المحتملة. شعروا أيضًا أن علامة HBO التجارية يمكن أن تضعف بسبب موجة البرامج التلفزيونية الواقعية من Discovery التي تنضم إلى المنصة ، مثل “Dr. . لمحادثة مبرد المياه في المكتب.

وقال بيريت في الحدث “HBO ليس تلفزيون. HBO هي HBO. يجب أن تبقى على هذا النحو”. “لن ندفعها إلى أبعد الحدود من خلال إجبارك على تحمل النطاق الكامل لمقترح المحتوى الجديد هذا إذا حافظنا على اسم العلامة التجارية للخدمة. وعند القيام بذلك ، سنقوم بتحسين وعرض مجموعتنا التي لا مثيل لها من المحتوى والعلامات التجارية الأخرى سيكون هذا مفتاحًا لتوسيع نطاق جاذبية هذا المنتج المحسّن “.

منطق الشركة عقلاني. تناشد HBO جمهورًا معينًا ، لكنها أيضًا لا تروق لجمهور معين. لن يقوم معجبو HBO بإلغاء الاشتراك في الخدمة استجابةً لاسم Max ، لكن بعض الأشخاص الذين كانوا خائفين من HBO يمكنهم الآن تسجيل الدخول بمجرد حجب العلامة التجارية للبالغين بسبب هجوم من الواضح أن محتوى غير HBO يضرب الخدمة. .

عندما تم إطلاق HBO Max في البداية ، أكد المسؤولون التنفيذيون في AT&T و WarnerMedia للمشتركين أن هذا التطبيق الجديد هو منزل HBO أولاً وقبل كل شيء. الآن ، حوالي 80 مليون مشترك في وقت لاحق ، هذه النقطة أقل أهمية. أولئك الذين يريدون HBO يعرفون بالفعل مكان العثور عليه ، وستتحول HBO Max ببساطة إلى Max على معظم المنصات.

قال بيريت إن البث يدخل سنوات “المراهقة” ، وماكس كاسم أكثر منطقية لمواصلة إضافة المشتركين على مستوى العالم في عالم يتباطأ نموه.

ستكون هذه نهاية القصة إذا كان الهدف المعلن لشركة Warner Bros. Discovery هو زيادة (لا يقصد التورية) عدد المشتركين الذين يسجلون في Max.

كان هذا هو هدف جميع الشركات الإعلامية عندما وافق Zaslav على دمج Discovery مع WarnerMedia في عام 2021. ولكن وفقًا لزاسلاف ، لم تعد هذه الأولوية.

وقال زاسلاف لجوليا بورستين ، مراسلة سي إن بي سي ، بعد العرض التقديمي يوم الأربعاء “أفضل أن يكون لدي 100 مليون أو 150 مليون مشترك وأن أجني أرباحًا حقًا بدلاً من محاولة التوسع للحصول على رقم كبير وخسارة الأموال في نهاية المطاف”. “نلقي نظرة على ما يراه الأشخاص على Max ويمكننا أن نرى بالضبط ما يحلو لهم وما لا يعجبهم بالضبط. وبعض الأشياء التي لا يرونها ، يمكننا وضعها في موقع مجاني (مدعوم بالإعلانات ) فيديو AVOD عند الطلب) ، وبعض الأشياء التي لا تراها ، يمكننا الاحتفاظ بها بشكل غير حصري في Max ، ولكن يمكننا أيضًا بيعها للآخرين. “

وقال “نحن نركز بلا هوادة على إنشاء محتوى رائع وتحقيق الدخل منه بكل طريقة ممكنة”.

من خلال إستراتيجية البث الجديدة ، وماكس في مركزها ، تقوم شركة Warner Bros. Discovery بالتحوط من رهاناتها.

تحتفظ الشركة بـ Discovery + للعملاء الذين يسعدهم دفع 5 دولارات أو 7 دولارات مقابل برمجة Discovery فقط. وقال بيريت إن الشركة “لا تريد أن تترك وراءها أيًا من المشتركين المربحين”.

كما ألمح زاسلاف إلى خدمة الإعلانات المجانية المدعومة من شركة وارنر براذرز ديسكفري ، والتي قالت الشركة إنها ستصل في وقت لاحق من هذا العام.

كان بإمكان شركة Warner Bros. Discovery أن تحافظ على HBO Max أيضًا. بالنسبة للعملاء الذين أرادوا كلاً من Discovery + و HBO Max ، كان من الممكن أن تعرض حزمة بسعر مخفض. كانت هذه هي استراتيجية Disney ، التي تقدم طرقًا مختلطة للجمع بين Hulu و ESPN + و Disney +.

بدلاً من ذلك ، قامت الشركة بتحميل خدمة بكل ما لديها ، والتي قد تتضمن أيضًا في النهاية بعض الأخبار من CNN والرياضات مثل ألعاب NBA أو NHL. وقال زاسلاف يوم الأربعاء إنه سيحصل على مزيد من التفاصيل حول ذلك “في الأشهر المقبلة”. لا تنس أن Zaslav أزال CNN + كخيار بث مستقل في العام الماضي ، بالكاد بعد شهر على وجودها.

تقوم شركة Warner Bros. Discovery ببناء Max كخيار فريد من نوعه بحيث يكون لديه المقياس ليحمله في عالم ما بعد الكابلات سريع الحركة باستمرار.

لكن زاسلاف يخبر المستثمرين أيضًا أنه لا بأس في الحد من نمو ماكس. من المهم بالنسبة له كسب المال أكثر من التنافس مع Disney و Netflix ليصبح أكبر مشغل بث في العالم.

إنه توازن دقيق: كل من Disney و Paramount Global و Comcast’s NBCUniversal وحتى Netflix تقاتل جميعًا نفس القوى. أطلق المستثمرون رواية مطاردة النمو المتدفقة بأي ثمن في العام الماضي ، مما أدى إلى خفض تقييمات العديد من شركات الإعلام والترفيه إلى النصف.

ما يحدث الآن هو في جوهره غطاء. تعرف صناعة الإعلام أن التدفق هو المستقبل ، لكن النمو تباطأ. دافع زاسلاف عن قيمة الحزمة التقليدية للتلفزيون المدفوع بينما انتقد الإنفاق المتدفق المهدر لنظام WarnerMedia السابق. إنها تحاول منح المستثمرين سببًا جديدًا للإثارة بشأن اكتشاف وارنر براذرز. هذه الرسالة ، كما يأمل زاسلاف ، هي توليد التدفق النقدي الحر.

قال زاسلاف يوم الأربعاء: “في النهاية ، أنا رجل التدفق النقدي الحر”. “نريد مواهب رائعة ، ولكن في النهاية إذا لم نجني الأموال من الاشتراكات ، إذا لم يكن لدينا أي ARPU (متوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم) ، فإننا لا نساعد أنفسنا أو مساهمينا.”

هناك بعض الدلائل على أنه قد يكون في طريقه إلى شيء ما. ارتفعت أسهم شركة Warner Bros. Discovery بما يقرب من 50٪ هذا العام بعد انخفاضها بنسبة 60٪ العام الماضي.

ولكن عندما تأخذ اسمًا من جزأين ، HBO و Max ، وتلتزم بـ Max فقط ، فإن المعنى الضمني هو “كبير” على “الجودة”.

كانت هذه هي الرسالة من AT&T. لم تكن رسالة زاسلاف حتى الآن.

انظر: مقابلة CNBC الكاملة مع الرئيس التنفيذي لشركة Warner Bros. Discovery David Zaslav

الإفصاح: شركة Comcast الأم لقناة CNBC تمتلك NBCUniversal وتشارك في ملكية Hulu.