Max Streaming Marketing Chief على شعار “Harry Potter” ، محتوى الأطفال – متنوع

مع تحول HBO Max إلى Max الشهر المقبل ، يقع العبء الآن على عاتق فرق التسويق داخل شركة Warner Bros. Discovery لنشر الخبر. بينما انتشر الحديث عن HBO Max و Discovery + Streamer في هوليوود لأشهر (بما في ذلك الافتراض الصحيح الآن بأنه سيطلق عليه اسم Max) ، فإن الوعي بالتغيير يضرب المستهلكين الآن فقط.

هذا هو المكان الذي سيأتي فيه Pato Spagnoletto ، المدير العالمي للتسويق المباشر إلى المستهلك في شركة Warner Bros. Discovery ، وفريقه. يبلغ عمرهم شهرًا واحدًا ، ويتم إطلاق الخدمة الجديدة في 23 مايو ، لتثقيف الجمهور حول سبب تعطل خدمة البث. HBO “بالاسم وما ستقدمه الآن ، بما في ذلك الوعد بتقديم توصيات أكثر تخصيصًا ، ووضع أفضل لمحتوى الأطفال ، والعديد من العناوين البراقة ، بما في ذلك نسخة أصلية من Max مخصصة كل موسم لتعديل كتاب في هاري بوتر” هاري بوتر “. JK رولينج. ” مسلسل.

لكن في الوقت نفسه ، ما زالوا يأملون في التأكيد على منتج HBO الذي لا يمكن تفويته والذي يدعم الخدمة في الأصل. ومن ثم ، شعار جديد (بما في ذلك “رصاصة” داخل “أ” في “ماكس” وهو رد إلى الرمز النقطي داخل “o” في “HBO”) وسطر. متنوع تحدث Spagnoletto عن كل ما يتعلق بـ Max في الوقت الذي يبدأ فيه المشغل حملة إعادة إطلاقه.

كيف ترى تسويق Max ، بالنظر إلى أن الاسم الجديد هو كلمة من المستحيل إلى حد كبير “امتلاكها” لأنها كلمة شائعة الاستخدام؟

كنا نعلم أن “Max” يمكن أن يكون عامًا جدًا ، لكننا قمنا بأمرين: أحدهما ، من الواضح ، أننا قمنا بالكثير من البحث لمعرفة كيف وأين تم استخدام الاسم داخل وخارج فئتنا. ثم ثانيًا ، هل شعرنا أنه يمكننا حقًا امتلاكها وجعلها ملكًا لنا؟ كان الجواب نعم ، لأنه في الحقيقة لا يوجد من يفهمها تمامًا. تستخدمه العديد من الشركات كمؤهل أو كملحق. ولكن عندما ننظر إلى قيمة Max في سياق HBO Max ، من خلال التصميمات المرئية ، والأهم من ذلك ، كيف نريد الاستثمار في العلامة التجارية ، نعتقد أن لدينا ما يتطلبه الأمر من منظور تسويقي لإنشاء صورة كاملة . ، العلامة التجارية الخاصة. الاسم ، والتصميم المرئي ، والمكانة ، كل هذه الأشياء هو ما يجعلها خاصة بك.

كيف ظهرت عبارة ماكس الشهيرة ، “الشخص الذي يجب مشاهدته”؟

كنا نستخدمه داخليًا كثيرًا لدرجة أننا اعتقدنا في وقت ما أن هذا قد يكون هو السطر بالنسبة لنا. يعمل بأبعاد متعددة. إنه يعمل على المستوى العاطفي: “الشخص الذي يجب مشاهدته” عندما تشعر بـ X ، كما رأيت في الحملة. “الشخص الذي يجب مشاهدته” للحصول على عنوان محدد. إنه واثق من نفسه ، لكنه أيضًا مستضعف قليلاً مثل ، “ هم من يجب أن يراقبون ”. نحن نحب أن يكون لدينا ميزان ثقة ، ولكن أيضًا لا نتمتع بالغطرسة على الإطلاق. نريد البقاء معه لفترة طويلة. هذا ليس شعار إطلاق ، هذا هو شعار علامتنا التجارية. إذا كنت تفكر في علامات تجارية رائعة أخرى داخل فئتنا وخارجها ، فستبقى الشعارات الرائعة مع العلامة التجارية لسنوات. هذا هو طموحنا.

هل هذا جشع ، أم أن هذه العبارة المشهورة هي إشارة إلى حلقة التسمية الخاصة “الأصدقاء” ، والتي بدأت دائمًا بالعناوين مع “The One …”؟

أتمنى أن أخبرك أننا قطعنا شوطاً طويلاً ، لكن الأمر غير متصل ، لا. لكنك ترى كيف يعمل! يمكن للناس تكوين علاقاتهم الخاصة ، وهو أمر رائع.

عند اختيار حذف HBO من الاسم ، إلى أي مدى تأثر هذا القرار بالتركيز المتجدد على المحتوى للأطفال والعائلات ، والذي لم ينطلق حقًا على HBO Max؟

كان القرار الكبير بالانتقال إلى “ماكس” هو الإشارة إلى التغيير. التغيير هو أن هذه خدمة لجميع أفراد الأسرة. كما ذكر JB Perrette (الرئيس والمدير التنفيذي للبث العالمي والألعاب) على خشبة المسرح ، فإن HBO لا يفضي إلى مشاهدة الأسرة. ولكن مع Max ، والأهم من ذلك مع المحتوى الذي سيكون لدينا ، نشعر براحة كبيرة لكوننا قادرين على عرض المشاهدة العائلية ، حتى للأطفال. لدينا بعض من أفضل العقارات ، من Looney Tunes إلى “Chopped Junior” وكل شيء بينهما. إنه جزء مهم جدًا من المزيج بالنسبة لنا ونعلم أنه بالنسبة للأسر التي لديها أطفال ، فإن أحد معايير اختيار الخدمة والحفاظ عليها هو ، هل تحتوي على محتوى لجميع أفراد الأسرة؟ كان هذا أحد الأسباب الرئيسية لانتقالنا إلى “ماكس” ، لتكون أوسع. وبعد ذلك على وجه التحديد ، كما رأيتم في الحملة ، سنتعمق أكثر في التأكد من أن العائلات على دراية كاملة عند اختيار الخدمة.

كيف ستوازن تسويق عناوين ماكس الأصلية الجديدة للأطفال والعائلات وتذكير المستخدمين بمكتبات الأطفال العملاقة المتاحة ، مثل هانا باربيرا؟

علينا أن نأخذه على شكل عضات. من منظور حملة العلامات التجارية والتسويق ، تتمثل مهمتنا في التأكد من أن المستهلكين يعرفون أن لدينا عرضًا للأطفال وعرضًا عائليًا. سوف نستخدم عناوين معينة ، بعضها قد يكون جديدًا ، وبعضها قد يكون من المكتبة ، ولكن فقط لإظهار اتساعها. اللدغة الثانية تحدث في المنتج. وأحد الأسباب التي دفعتنا إلى إعادة بناء النظام الأساسي هو تحسين محركات التوصية والتخصيص لدينا ، بحيث يحتاج المنتج في تلك المكتبة واتساع المحتوى الذي لدينا ، حتى داخل الأطفال والعائلة ، إلى القوة لإظهار العناوين المناسبة للجماهير المناسبة. هذه هي الضربة الثانية التي نعتمد عليها: الأولى ، الوعي ، ثم الثانية ، توصيل العناوين الفعلية داخل المنتج نفسه.

نظرًا لأن “الشخص الذي يجب مشاهدته” هو شعار Max ، فماذا يعني ذلك بالنسبة إلى Discovery + وكيف ستستمر في تسويق كلا المنتجين للمستهلكين؟

“الشخص الذي يجب مشاهدته” هو في الحقيقة إيماءة للخدمة الواحدة التي يجب مشاهدتها لأنها تحتوي على كل المحتوى الذي يناسب جميع حالاتك المزاجية وكل فرد من أفراد الأسرة. ماكس يفي بهذا الوعد بشكل أفضل من HBO Max اليوم أو Discovery + اليوم. لذا فإن هذا الشعار وكل المواضع هو حقًا لدعم الخدمة الجديدة. كما قلنا ، سيكون هناك معجبون رائعون بـ Discovery والمحتوى الموجود على Discovery + والذين يمكنهم اختيار البقاء هناك ونحن أكثر من موافق على ذلك. سندعم ذلك لأنه كخدمة ، كخدمة مربحة ، المستهلكون سعداء بها. لذلك سنمنحهم الكثير من الفرص لتجربة ماكس ، لكن سيكون دائمًا طريقًا باتجاهين. إذا لم يكونوا مهتمين بالبقاء هناك بشكل دائم ، فلا بأس بذلك ويمكنهم العودة إلى Discovery +.

في بداية العرض ، تم تقديم محتوى CNN والرياضة في فيديو رائع لماكس ، مع عدم وجود إعلانات حول إدراجه في Max. لكن الرئيس التنفيذي ديفيد زاسلاف قال إنه سيكون هناك المزيد من البرامج الرياضية والإخبارية الحية على ماكس في الأشهر المقبلة. كيف ترى هذه العروض في خططك التسويقية؟

هذا ما قاله ديفيد. نحن نعلم أن لدينا أصولًا رائعة في كل من الأخبار والرياضة ، وعلى مدار الأشهر القليلة المقبلة ، سنقوم كشركة بوضع الإستراتيجية الصحيحة لإدخالهم في الخدمة ، ولكن لا يوجد شيء للإبلاغ عنه في الوقت الحالي.

كيف ستعمل ميزة التخصيص الجديدة على العملاء؟ هل ستركز صفحتي الرئيسية على ما يهمني على وجه التحديد ، بينما تعرض لي أيضًا محتوى جديدًا من Discovery و HBO قد يكون الجميع مهتمًا به ، مثل Shark Week و “Succession”؟

أهم شيء يمكننا القيام به لدفع المشاركة. أفضل ترياق للتخبط هو اكتشاف المحتوى. سيبحث محرك التخصيص في عاداتك والعديد من الأشياء في النهاية الخلفية لخدمتك ما هو شخصي لك. لكننا نعلم أنه من منظور التسويق والترويج ، نحتاج إلى التأكد من أننا نعرضك لفئات وعناوين جديدة. لذلك بالنسبة لأمثلةك عن أسبوع القرش أو “الخلافة” أو أي شيء آخر ، لدينا القدرة على وضع إبهامنا على الميزان قليلاً ، إذا كنت ترغب في ذلك ، وتشغيل مخزوننا الداخلي المملوك والمشغّل لفضح ذلك. إلى العناوين الجديدة. اليوم ، إذا كنت تشاهد أيًا من العروض على HBO Max ، فسترى أنه قبل أي من العروض الرئيسية ، لدينا مقطع دعائي مدته 30 ثانية. سنستخدمها أحيانًا للعلامة التجارية ، وأحيانًا نستخدمها لعناوين محددة. هذه ، بالإضافة إلى التسويق على المنصة ، هي نقاط اتصال تقول ، “مرحبًا ، نحن نعلم أنك تحب هذا ، وهذا شيء قد تكون مهتمًا به لأنه جديد تمامًا.” وبالمناسبة ، الجزء الجديد بالكامل ، يستغرق الأمر دقيقة حتى تلتقطه الخوارزميات وتضعه بالداخل ، كما هو الحال بالنسبة لجانب تحسين محركات البحث من الخدمة. لذلك فهي ممارسة شائعة جدًا حيث يكون لديك تنظيم بشري لدفع الاكتشاف.

إعلانان كبيران من العرض التقديمي المتدفق لماكس هما المسلسل الجديد “Game of Thrones” و “Harry Potter”. بالنسبة إلى “هاري بوتر” ، كان الشعار والصور والموسيقى المستخدمة للإعلان عنه على الشاشة من امتياز الفيلم الأصلي. هل هذا يعني أن ماكس يتطلع إلى الاحتفاظ بهذه العناصر في تسويق هذا البرنامج الجديد؟

نحن متحمسون للغاية لعودة هذا الامتياز. لقد استمتعت حقًا الكثير منا في العشرين عامًا الماضية. إنه مبكر جدًا ، بصراحة ، لا أريد تضليلك بطريقة أو بأخرى. لقد بدأنا للتو رحلة كيف سيبدو المحتوى وكيف سيتم إنتاجه وتصويره. ومن الواضح أن نقطة التسويق تهدف إلى عكس المحتوى الفعلي. لذا فإن ما أظهرناه على الشاشة كان مجرد توضيح لتاريخ وثراء ذلك ، وليس بالضرورة توضيحًا لما نخطط لتسويقه وكيف نخطط لتسويق المحتوى الجديد.

كم عدد الأسماء للخدمة الجديدة التي مررت بها من خلال الفريق قبل الهبوط على Max؟

الكثير ، هو الجواب القصير. نحن نعمل مع وكالة تسمى DixonBaxi الذين قاموا بعمل رائع لنا ولشركات أخرى في الماضي. نحن نهتم حقًا بتفاصيل أشكال الحروف ، نقطة الهدف داخل الحرف A ؛ كل هذه الأشياء كانت متعمدة للغاية. يجب أن أقدم تهنئة كبيرة للفريق الذي عمل على ذلك لأنني أعتقد أن المنتج النهائي يعكس حقًا ما أردناه. إنها إشارة بسيطة إلى الماضي ، وتحديداً مع HBO ، لكنها تشير أيضًا إلى تغيير واضح من خلال التصميم والشعار وقوالب الألوان وكل شيء آخر. لكنها كانت ممتعة وأنا سعيد بما وصلنا إليه.

انظر أدناه للحصول على أمثلة للإعلانات التجارية والبقع التلفزيونية التي تستخدمها شركة Warner Bros. Discovery قبل إصدار Max.

تم تحرير هذه المقابلة وتكثيفه.